Таны найдваргүй байдлыг хэрхэн худалдаж авч, худалддаг

2024 Зохиолч: Seth Attwood | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-16 16:12

1920-иод онд эмэгтэйчүүд тамхи татдаггүй байсан бөгөөд хэрвээ тамхи татдаг бол тамхи татдаг байсан бол тэднийг хатуу шийтгэдэг байв. Тамхи татах нь хориотой байсан. Тамхи татах, дээд боловсрол эзэмших, Конгресст сонгогдох зэрэг нь зөвхөн эрэгтэй хүний эрх гэж хүмүүс итгэдэг байв.

Энэ нь тамхи үйлдвэрлэгчдэд хүндрэл учруулсан. Хүн амын тал хувь нь ямар нэг шалтгаанаар тамхи татдаггүй байсан нь тэдэнд ашиггүй байсан. Америкийн тамхины компанийн ерөнхийлөгч Жорж Вашингтон Хилл “Бидний хамрын урдуур алтны уурхай урсдаг. Тамхины компаниуд эмэгтэйчүүдийг тамхи татахыг ятгах гэж удаа дараа оролдсон боловч амжилт олоогүй. Тамхины эсрэг соёлын хандлага илүү хүчтэй байсан.

1928 онд American Tobacco компани галзуу санаатай залуу, эрч хүчтэй маркетер Эдвард Бернэйсийг ажилд авчээ.

Бернейсийн маркетингийн тактик нь бусдаас ялгарч байв. 20-р зууны эхэн үед маркетинг нь бүтээгдэхүүний бодит ашиг тусыг хамгийн энгийн бөгөөд товч хэлбэрээр харуулах хэрэгсэл гэж үздэг. Тухайн үед хүмүүс өөрсдийнхөө талаар өгсөн мэдээллээр бараа худалдаж авдаг гэж үздэг байсан. Жишээлбэл, бяслагаа худалдахын тулд үйлдвэрлэгч нь худалдан авагчдад түүний бүтээгдэхүүн хамгийн шилдэг нь гэдгийг баримтаар итгүүлэх ёстой байв. Хүмүүс оновчтой шийдвэр дээр үндэслэн худалдан авалт хийдэг гэж үздэг байсан.

Гэхдээ Бернейс өөр бодолтой байв. Хүмүүс ихэнх тохиолдолд оновчтой шийдвэр гаргадаг гэдэгт тэр итгэдэггүй байв. Бернейс хүмүүсийг үндсэндээ үндэслэлгүй гэж үздэг байсан тул тэдэнд сэтгэл хөдлөлийн болон ухамсаргүй түвшинд нөлөөлөх шаардлагатай байв.

Тамхины компаниуд эмэгтэйчүүдийг тамхи худалдан авч, тамхи татахад итгүүлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлж, Бернайс үүнийг сэтгэл хөдлөл, соёлын асуудал гэж үзсэн. Эмэгтэйчүүдийг тамхи татахын тулд тамхи татахыг эерэг сэтгэл хөдлөлийн туршлага болгож, соёлын ойлголтыг өөрчлөх шаардлагатай гэж Бернайс хэлэв.

Зорилгодоо хүрэхийн тулд Бернайс Нью-Йорк дахь Улаан өндөгний баярын жагсаалд оролцохоор хэсэг эмэгтэйчүүдийг элсүүлсэн. Тэр өдрүүдэд жагсаалыг олон нийтийн чухал үйл явдал гэж үздэг байв.

Бернейс эмэгтэйчүүдийг зөв цагт зогсоож, нэгэн зэрэг тамхиа асаахыг хүсчээ. Мөн тэрээр гартаа тамхи барьдаг бүсгүйчүүдийн зусардсан гэрэл зургийг авсан гэрэл зурагчдыг хөлсөлжээ. Бүх зургийг үндэсний томоохон хэвлэлүүдэд илгээсэн. Дараа нь Бернайс сэтгүүлчдэд өгсөн ярилцлагадаа эдгээр эмэгтэйчүүд зөвхөн тамхи төдийгүй "эрх чөлөөний бамбар" асааж, бие даасан байдал, бие даасан байдлаа хамгаалах чадвараа харуулдаг гэж мэдэгджээ.

Энэ бүхэн худлаа байсан нь мэдээж. Гэвч Бернайс түүний санааг улс даяарх эмэгтэйчүүдийн сэтгэл хөдлөлийг төрүүлэх нь гарцаагүй гэдгийг мэдэж байсан тул үүнийг улс төрийн эсэргүүцэл гэж харуулахаар шийджээ. Арван жилийн өмнө феминистууд сонгох эрхээ хамгаалж байсан. Одоо эмэгтэйчүүд гэрээсээ гадуур ажиллаж, аажмаар АНУ-ын эдийн засгийн амьдралын салшгүй хэсэг болсон. Тэд богино үс засалт, тод хувцастай өөрсдийгөө баталжээ. Тэр үед эмэгтэйчүүд өөрсдийгөө эрчүүдээс хамаарахгүй анхны үеийнхэн гэж үздэг байсан. Хэрэв Бернейс эмэгтэйчүүдийн эрх чөлөөний хөдөлгөөнд оролцогчдод “тамхи татах=эрх чөлөө” гэдгийг ойлгуулж чадсан бол тамхины борлуулалт хоёр дахин нэмэгдэж, баян хүн болох байсан. Мөн түүний төлөвлөгөө биелсэн. Эмэгтэйчүүд яг л нөхрийнхөө адил тамхи татаж, уушигны хорт хавдраар өвчилж эхэлжээ.

Үүний зэрэгцээ Бернейс 1920, 30, 40-өөд оны турш ижил төстэй соёлын үймээн самууныг тогтмол хийсээр байв. Тэрээр маркетингийн салбарт бүрэн хувьсгал хийж, үйл явцын дунд хэлбэрждэг олон нийтийн харилцааны салбарыг зохион бүтээсэн. Танай бүтээгдэхүүнийг ашиглахын тулд алдартай хүмүүст мөнгө төлдөг үү? Энэ бол Бернейсийн санаа байсан. Бүтээгдэхүүний далд сурталчилгааг агуулсан мэдээний нийтлэлүүд гарч ирж байна уу? Мөн түүний санаа. Маргаантай олон нийтийн арга хэмжээ зохион байгуулах нь олны анхаарлыг татах арга хэрэгсэл болж байна уу? Мөн Бернейсийн санаа. Өнөө үед бий болсон маркетинг, сурталчилгааны бараг бүх хэлбэр Бернейсээс эхэлсэн.

Гэхдээ Бернейсийн намтраас хамгийн гайхмаар зүйл бол тэрээр Зигмунд Фрейдийн ач хүү байсан явдал юм.

Фрейд бол хүний ихэнх шийдвэрүүд голчлон ухамсаргүй, үндэслэлгүй байдаг гэж нотолсон анхны хүмүүсийн нэг юм. Хүний найдваргүй байдал нь хэт их хохирол, нөхөн төлбөрт хүргэдэг гэдгийг тэр ганцаараа ойлгосон. Тэрээр хүн төрөлхтөн, ялангуяа бүлгээрээ удирдахад хялбар амьтад гэдгийг ойлгосон.

Бернейс авга ахынхаа санааг зүгээр л хүнсний бүтээгдэхүүн зарахдаа хэрэгжүүлсэн бөгөөд эцэст нь чинээлэг хүн болжээ.

Фрейдийн ачаар Бернейс хүмүүсийн итгэлгүй байдал, тэдний хамгийн гүн гүнзгий мэдрэмжинд нөлөөлөх нь таны хэлсэн бүх зүйлийг худалдаж авахад хүргэдэг гэдгийг ойлгосон.

Энэхүү маркетингийн хэлбэр нь ирээдүйн бүх зар сурталчилгааны үндэс суурь болсон. Эрчүүд хүч чадал, найдвартай байдалтай холбоотой учраас том машин худалдаж авдаг. Нүүр будалт нь эмэгтэйчүүдийг илүү дур булаам болгох арга зам гэж зах зээлд гаргадаг. Шар айраг нь зугаа цэнгэлтэй холбоотой байдаг.

Эмэгтэйчүүдийн сэтгүүлд гоо сайхны бүтээгдэхүүний реклам, ашиг орлоготой бүсгүйчүүдийн 150 хуудас засварласан гэрэл зургуудаас өөр юу ч байдаггүй. Шар айрагны сурталчилгаанд найз нөхөд, охид, хөх, спорт машин, Лас Вегас, найз нөхөд, илүү олон охид, илүү олон хөх, илүү их шар айраг - охид, охид, охид, үдэшлэг, бүжиг, машин, найз нөхөд, охидууд … Want it the адилхан уу? Budweiser шар айраг уу.

Энэ бүхэн орчин үеийн маркетинг юм. Бизнес эхлүүлэхийн тулд хүмүүсийн "өвддөг цэгийг" олж, улмаар тэднийг улам дордуулах хэрэгтэй гэж олон хүмүүс боддог. Дараа нь таны бүтээгдэхүүн тэдний нөхцөл байдлыг сайжруулах болно гэдгийг тэдэнд хэлэх хэрэгтэй. Хамгийн гол нь хүмүүст ямар нэг зүйл буруу байсан тул үүрд ганцаардах болно гэдгийг хэлээд, дараа нь зөвлөмж бүхий ном, фитнесс клубт бүртгүүлэх, улаан машин, шинэ гоо сайхны бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг санал болгох явдал байв … жирийн хүн жигшүүртэй …

Манай соёлд маркетинг нь ихэвчлэн мэдээллийн мессеж байдаг. Бидний хүлээн авч буй мэдээллийн дийлэнх нь маркетингийн нэг хэлбэр байдаг. Тиймээс, хэрэв маркетинг биднийг үргэлж новшийн мэдрэмж төрүүлж, энэ эсвэл тэр "гэрэлтүүлэгч" бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахыг оролддог бол бид үндсэндээ биднийг таагүй мэдрэмж төрүүлэх зорилготой соёлд автсан бөгөөд бид үргэлж ямар нэгэн байдлаар нөхөн төлбөр авахыг хүсэх болно.

Олон жилийн турш миний анзаарсан нэг зүйл бол ихэнх хүмүүст ямар ч асуудал байдаггүй. Тэд өөрсөддөө хачирхалтай, бодит бус шаардлагад наалддаг. Мөн энэ нь байнга тохиолддог. Бидэнд өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнийг санал болгодог бүх сурталчилгаа эхлээд айлгах, гутрах гэж оролддог бөгөөд зөвхөн дараа нь бүтээгдэхүүнээ санал болгодог бөгөөд энэ нь сурталчилгаа эхлэхээс өмнө байгаагүй бүх асуудлыг шийдэх ид шидтэй болж хувирдаг.

Дашрамд хэлэхэд Бернейс энэ бүхнийг мэддэг байсан. Гэсэн хэдий ч түүний улс төрийн үзэл бодол нь фашизмын эсрэг байв. Хүчтэй нь сул доройгоо мөлжиж, хэвлэл мэдээлэл, суртал ухуулгаар дамждаг нь гарцаагүй гэж тэрээр үзэж байв. Тэрээр үүнийг "үл үзэгдэх менежмент" гэж нэрлэсэн. Түүний бодлоор олон түмэн тэнэг байсан бөгөөд ухаалаг хүмүүсийн тэдэнд хийсэн бүхнийг хүртэх ёстой.

Манай нийгэм түүхийн маш сонирхолтой мөчид ирээд байна. Онолын хувьд капитализм нь хүн бүрийн хэрэгцээ, шаардлагыг хамгийн үр ашигтайгаар хангах нөөцийг хуваарилах замаар ажилладаг.

Магадгүй капитализм бол хүн амын хоол хүнс, орон сууц, хувцас гэх мэт бие махбодийн хэрэгцээг хангах цорын ганц үр дүнтэй хэрэгсэл юм. Гэсэн хэдий ч капиталист эдийн засаг нь хүмүүсийн найдваргүй байдал, муу муухай, айдас хүйдэсийг тэжээж, хамгийн эмзэг цэгүүдийг цохиж, тэдний дутагдал, алдаа дутагдлыг байнга сануулж байдаг. Үргэлж өөрийгөө дорд үздэг хүмүүс хамгийн сайн хэрэглэгчид байдаг тул шинэ, бодит бус стандартыг тогтоож, харьцуулах, дорд үзэх соёлыг бий болгох нь ашигтай байдаг.

Хүмүүс асуудлаа шийднэ гэж бодсон зүйлээ л худалдаж авдаг. Тиймээс, хэрэв та асуудлаас илүү их бүтээгдэхүүн борлуулахыг хүсч байвал хүмүүст байхгүй асуудал байгаа гэдэгт итгүүлэх ёстой.

Би ямар ч байдлаар капитализм эсвэл маркетинг руу дайрдаггүй. “Сүргийг” барьж авч үлдэх ямар нэгэн хуйвалдаан байгаа гэдэгт би итгэхгүй байна. Систем нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг бүрдүүлдэг тодорхой хөшүүргийг бий болгож, улмаар хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь мэдрэмжгүй, гүехэн соёлыг тодорхойлдог гэж би боддог.

Би үүнийг хүн төрөлхтний соёл иргэншлийг зохион байгуулах "хамгийн муу" шийдэл гэж үзэх дуртай. Хязгааргүй капитализм нь бидний дасан зохицох ёстой соёлын тодорхой ачааг авчирдаг. Ихэнх тохиолдолд маркетинг нь компаниуд илүү их ашиг олохын тулд бидэн рүү зориудаар найдваргүй байдлыг бий болгодог.

Энэ мэт зүйлийг төрөөс зохицуулж, хянаж байх ёстой гэж зарим хүмүүс маргаж магадгүй. Магадгүй, гэхдээ урт хугацааны сайн шийдэл биш юм.

Цорын ганц бодит урт хугацааны шийдэл бол хэвлэл мэдээллийнхэн бидний сул тал, сул талыг ашиглаж, үндэслэлтэй шийдвэр гаргах гэж оролдож байгааг ойлгох хангалттай өөрийгөө ухамсарлахуйц төлөвшүүлэх явдал юм. Чөлөөт зах зээлийн амжилт нь бидний сонгох эрх чөлөөний хариуцлагыг бидэнд үүрүүлсэн бөгөөд энэ нь бидний бодож байгаагаас хамаагүй хэцүү юм.

Мөн киноны циклийг үзнэ үү:

"Би"-ийн зуун

“Хувич үзлийн эрин үе” баримтат кино нь 20-р зуунд томоохон корпорацууд, улс төрчид хүний мөн чанарын тухай Фрейдийн болон пост-Фрейдийн үзэл санааг нийгэм, нийгмийн үнэт зүйлсийг хэрхэн удирдаж байсныг дүрсэлсэн дөрвөн хэсэгтэй баримтат кино юм. Америкийн соёл, бизнес, улс төрд "олон нийтийн харилцааны эцэг" Эдуард Бернейс, Фрейдийн ач хүүгийн нөлөөнд онцгой анхаарал хандуулсан. Сонирхолтой өгүүлэмжтэй, сайн боловсруулсан баримтат кино юм.