Яагаад ижил зар байнга давтагддаг вэ?

2024 Зохиолч: Seth Attwood | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-16 16:12

Телевизийн сувгийг солих үед дэлгэцэн дээр зар сурталчилгаа бүрэн байхгүй байх мөч бараг хэзээ ч байдаггүй. Нэмж дурдахад радиогоор цацагдаж, гудамжинд зурагт хуудас, баннер хэлбэрээр өлгөж, төлбөрийн баримтын ард хэвлэж, ухуулах хуудас, сонины хуудас хэлбэрээр шуудангийн хайрцагт хаядаг.

Нийгэм сурталчилгаанд автсан. Зар сурталчилгаа хаа сайгүй байдаг: кино, интернет, радио, дэлгүүрийн цонх, сэтгүүл, ном, гэхдээ хамгийн гол нь телевизийн дэлгэц дээр. Мөн бидний тархинд хамгийн аюултай нь телевизийн сурталчилгаа юм. Зар сурталчилгаа нь орчин үеийн дэлхийн томоохон корпорацуудын ашиг, худалдааны үндэс суурь юм.

Тэнэг хүн биш ердийн логик дүгнэлт хийхгүй: хэрэв энэ зарыг харуулсан бол энэ нь ямар нэгэн нөлөө үзүүлдэг гэсэн үг юм. Үнэн хэрэгтээ бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид бараа бүтээгдэхүүнтэйгээ утгагүй сурталчилгаа үзүүлэхэд мөнгөө үрэхгүй.

Тухайлбал, импортын ундааны хор хөнөөлийн талаар олон судалгаа явуулсны эцэст манай дэлгүүр, супермаркетуудын лангууг дүүргэсээр байгааг зарим баримт нотолж байна. Найрлагадаа ашиггүй эсвэл бараг хэрэггүй бүтээгдэхүүнүүд: какао нунтаг, шоколадны баар, нялхсын томъёо, майонез, тахианы шоо, сүмс нь дэлхийн хэрэглэгчдийн дунд нэлээд эрэлт хэрэгцээтэй байгаа. Кока-Кола, Спрайт, Фанта зэрэг ундааны хор хөнөөлийг нотлох оролдлого удаа дараа хийсэн нь үнэмшилтэй зүйлд хүргэсэнгүй. Зар сурталчилгааны хөдөлгүүр нь эрүүл ухаанаас хэд дахин илүү хүчтэй болсон. Эдгээр ундааны сурталчилгааны ард их хэмжээний мөнгөн урамшуулал байдаг тул энэ нь гайхах зүйл биш юм. Хэдийгээр энэ жижиг ашигтай бүтээгдэхүүнийг яаралтай худалдаж авах шаардлагагүй.

Тодорхой бүтээгдэхүүний бөөнөөр борлуулалтыг сурталчлах зар сурталчилгааны агентлагууд бүтээгдэхүүний борлуулалтаас ихээхэн орлого олдог - борлуулалтын 15 орчим хувь. Мөн сайн шалтгаантай. Худалдан авагчийг сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах арга замыг тэд мэддэг.

Дахин давтагдах зар сурталчилгааны хамгийн түгээмэл бөгөөд алдартай шалтгаан бол тэдгээрийг аль болох олон үзэгчдэд үзүүлэх чадвар юм. Гэхдээ өнөөдөр ихэнх зар сурталчилгааны агентлагууд үүнийг хийдэг бол түүний үр нөлөө нь маш бага юм.

Тэгвэл олон сая долларын борлуулалтыг юу хөдөлгөдөг вэ?

Дахин давтагдах зар сурталчилгааны үндсэн суулгац: илүү танил байх тусмаа эрхэм … Бид бүгд зүрх сэтгэлдээ ойр байдаг зүйлсийнхээ ашиг тусыг хүртдэг: орон сууц, дуртай төгөлдөр хуур, танил гудамж, дулаан цамц. Ижил сурталчилгаа нь бидэнд адилхан нөлөө үзүүлэх ёстой. Донтолт нь өрөвдөх сэтгэл, тодорхой объектод итгэх итгэлийг төрүүлдэг. Олон тооны санал асуулгаар зар сурталчилгааны сэтгэгдэл нэмэгдэх нь бүтээгдэхүүний нэр хүндийг 2 долоо хоногоос гурван сар хүртэлх хугацаанд 15-50% -иар нэмэгдүүлдэг болохыг харуулж байна.

Нийгмийн ихэнх хэсэгт хүний оюун ухаан гадны нөлөөнд автдаг. Бид бодох, нарийн ширийн зүйлийг ойлгох, таагүй нөхцөл байдал, үр дагаврын шалтгааныг хайх хүсэл эрмэлзэлийг төдийлөн харуулдаггүй. Хэрэглэгч дэлгүүрт орохдоо асар олон төрлийн барааг хараад өөрт нь илүү ойр, танил болсон бараан дээр зогсдог. Бидний тархинд зурагтын дэлгэцэн дээр дахин дахин цээжилсэн зураг яг л гарч ирдэг. Мөн энэ нь бидний доторх танил мэдрэмжийг сэрээдэг.

Гэвч өнөөгийн зар сурталчилгаанд нэг асуудал тулгараад байгаа нь тоо томшгүй олон төрөл юм. Ийм сарних явцад нэг нь нөгөөг нь дардаг. Гэхдээ зарим агентлагууд энэ асуудлыг өөр аргаар шийддэг: тэд сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг дэлхий даяар аль хэдийн танигдсан объект (субьект) -тэй холбож эсвэл тодорхой өдөр, жишээлбэл, амралтын өдрүүдээр гүйлгэж өгдөг. Гэхдээ муурны хоолны сурталчилгааны эелдэг, алдартай дууг сонсоход та таагүй сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх болно; эсвэл кофены тухай бичлэгт суут сонгодог зохиолын аялгуу оруулах үед. Хөгжмийн урлагийн суут хүмүүс дэлхийн хэмжээний бүтээлч байдлын төлөө эдгээр шилдэг бүтээлүүдийг бүтээсэн бөгөөд хэн нэгэн үүнийг нүүр царайгүй сурталчилгаанд бодлогогүй ашигласан.

Гэхдээ дахин давтагдах зар сурталчилгаа нь нэг сул талтай хэвээр байгаа бөгөөд энэ нь өнөө үед гайхах зүйл биш юм. Энэ сул тал нь хүний тархинд цочроох, сөрөг нөлөө үзүүлдэг "элэгдэл" юм.

Гэхдээ өнөөдөр зар сурталчилгааны агентлагууд энэ асуудлыг шинэ, сайжруулсан аргаар шийдэж байна: сурталчилгааны давтагдах чадвар буурахгүй, харин зохион байгуулалт, хэтийн төлөв, объект (субъект) өөрчлөгдөж байна. Өөрөөр хэлбэл, сурталчилгааны клипний гол мөн чанарыг орхиж, тэд гол объектод ижил сонирхолтой хэвээр байхын тулд түүний өрнөлийг өөрчилдөг. Энэ нь олон ангит киноны шинэ анги юм шиг. Объектыг өөр өөр хэлбэр, схемээр харуулах аргыг "хувилбартай давталт" гэж нэрлэдэг.

Хаа сайгүй байдаг сурталчилгаанаас өөрийгөө хэрхэн хамгаалах вэ?

Ихэнх иргэдийн хэрэглэдэг хамгийн хялбар арга бол үүнийг үл тоомсорлох, үл тоомсорлох явдал юм. Гэхдээ сурталчилгааг анзаарахгүй байхын аргагүй. Зарим хүмүүс (ихэвчлэн хүүхдүүд) аялгуу дуулж, зар сурталчилгааны хэллэгийг давтдаг. Түүний зохиолыг бүхэлд нь, үг үсгээр нь цээжилдэг хүмүүс байдаг. Эдгээр нь дүрмээр бол харааны болон сонсголын ой санамж сайтай хүмүүс юм. Тархи нь тасралтгүй эрэл хайгуулаар хөгжиж, унтдаггүй, сэтгэлийн хөөрөлд автдаг хүмүүс. Энэ бол эрчимтэй бүтээлч ажилтай холбоотой хүмүүсийн тархи юм. Тэд анхаарлаа төвлөрүүлж, анхааралтай ханддаг тул тэдний сурталчилгаа нь хогийн ургамал, харийн бодис, төсөөллийн сэтгэлгээний хор юм. Гэхдээ сурталчилгааны хамгийн сөрөг нөлөө бол түүний "зогсонги байдал" юм. Хичнээн хачирхалтай сонсогдож байсан ч түүний давталт нь маш их тул дэлгэцэн дээр ижил хүрээг харж байгаа юм шиг санагддаг.

Гэртээ байнга зурагттай байдаг хүмүүсийн хувьд ойр ойрхон сурталчилгаа хийх нь тэдний нүдний өмнө үргэлж хананд өлгөгдсөн зурагт хуудастай адил юм. Гэхдээ аль хэдийн танил болсон зурагт хуудас нь бараг үл үзэгдэх болно, гэхдээ хэрэв энэ нь хөдөлгөөнийг давтаж, ижил чимээ гаргадаг бол энэ нь жинхэнэ ялзарсан намаг юм. Энэ намаг сорж чадахгүй, орхиж болно (зурагтыг унтраа), та түүнээс салж чадахгүй, өмхий үнэрээрээ ухамсарыг дардаг.

Аливаа мэдээлэл дамжуулах төхөөрөмжийг унтрааснаар та ядаргаатай зар сурталчилгаанаас өөрийгөө хамгаалах боломжтой. Гэхдээ бид зурагт үзсээр байгаа тул үзэх нь хязгаарлагдмал байх ёстой, ялангуяа хүүхдийн үзэгчдэд зориулсан. 4-5 насны хүүхдүүд бол хүн ам ихтэй манай нийгмийн хамгийн эмзэг хэсэг юм. Интернет дээр зар сурталчилгаа үзэхийг хүсдэггүй хүмүүст зориулсан сурталчилгааны эсрэг сурталчилгаа, сурталчилгаа гэх мэт үр дүнтэй хамгаалалтын програмууд байдаг.

Гэхдээ бидэнд тулгаж буй сурталчилгаанаас болж бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсэхгүй байгаа бол бага зэрэг тэвчээртэй байж, худалдаж авсан бүтээгдэхүүнийхээ найрлагыг сайтар судлах хэрэгтэй. Үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх үүрэгтэй. Хэрэв энэ мэдээлэл байхгүй бол та болгоомжтой байх хэрэгтэй.

Өнөөдөр хүнсний орчинд бүх төрлийн нэмэлтүүд нь байгалийн хоол хүнс биш юм: эмульгатор, хувиргасан амьд организм гэх мэт. Гэхдээ бүтээгдэхүүн нь аюулгүй байсан ч сурталчилгаа нь илүүдэл бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахад хүргэдэг. Ихэнх тохиолдолд хоол хүнс, эм, угаалгын нунтаг гэх мэт хамгийн эхний хэрэгцээг сурталчилж байна. Эдгээр барааны худалдан авалтыг бууруулж эсвэл өөр, хямд, чанарын хувьд доогуур биш хэрэгслээр сольж болно. Гэхдээ сурталчилгаа нь хэн ч тайлбарлаагүйгээс илүү сайн гэж үздэг тул яг үзүүлж буй бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахыг уриалдаг. Жишээлбэл, үнэтэй бактерийн эсрэг савангаас юугаараа давуу вэ - угаалгын саван, хямдхан уу? Юу ч биш, зүгээр л сэтгэл татам байдал.

Яаралтай, хайхрамжгүй байдал нь ихэвчлэн хэрэглэгчдийн хамгийн том асуудал байдаг. Эмийн сан, дэлгүүр орохдоо бид бүтээгдэхүүн худалдаж авах гэж яарч, аль болох хурдан гэртээ харьдаг. Манай дэлгүүр хөнгөмсөг, яаран сандран, худалдагчдаа итгэх итгэл дээр суурилдаг. Гэхдээ худалдагч нь бүтээгдэхүүний талаар ямар нэгэн мэдээлэл өгөхийн тулд худалдаа хийхээр дууддаггүй, тэр ч байтугай чанарт нь эргэлзэхийн тулд биднийг дууддаггүй. Худалдагчийг зарахаар дууддаг.

Гэртээ буцаж ирэхэд зарим тохиолдолд бид худалдаж авсан барааны чанарт эргэлзэж, түүний агуулгыг сонирхож байна. Гэхдээ бүтээгдэхүүн нь эрүүл мэндэд хортой бодис агуулсан байсан ч бид мөнгө төлсөн тул түүнээс салах гэж яарахгүй байна. Гэхдээ логик, эрүүл саруул ухаан нь эмчилгээнд хэт их мөнгө төлж, хүндрэл гарахаас илүү бага хэмжээний мөнгө хаях нь дээр гэдгийг харуулж байна.

Жишээлбэл, бид бяслаг, цөцгий, лаазалсан хоол, витамин худалдаж авбал тэдгээр нь хүмүүст аюултай элементүүдийг агуулдаг болохыг олж мэдвэл энэ бүтээгдэхүүнийг өөр, илүү байгалийн бүтээгдэхүүнээр солих нь дээр. Зах зээл нь сонголтыг өгдөг. Хэрэв зарим бүтээгдэхүүнийг хортой нэмэлтгүйгээр худалдаж авах боломжгүй бол ядаж аюултай биш нэмэлтүүд байдаг. Чанар муутай бараа бүтээгдэхүүнээс татгалзсанаар бид сурталчилгааны хэмжээг бууруулаад зогсохгүй үйлдвэрлэгчийг бүтээгдэхүүнээ сайжруулахын тулд өөр арга хэмжээ, арга хэрэгсэл ашиглахыг албадах болно.

Зар сурталчилгаа нь дүрмээр бол гадаад үзэмжээрээ сэтгэл татам байх ёстой тул үүнийг тод, үзэсгэлэнтэй, гайхалтай болгодог. Үүнийг буян гэж бүү хүлээж ав. Зөвхөн гоёмсог савлагаатай бүтээгдэхүүн худалдаж авах нь зохимжгүй юм. Бид ихэвчлэн мах, загас, хүнсний ногоо, жимс жимсгэнэ зэргийг савлагаагүй авдаг. Номын хувьд ч мөн адил. Энэ ном нь олон нийтэд сурталчлагдсан объектуудын тоонд хамаарахгүй бөгөөд бид үүнийг хувь хүний хэрэгцээнд анхаарч худалдаж авдаг. Хүн бүр хоол хүнс, эм тариа, угаалгын нунтаг худалдаж авдаг, иймээс л олон нийтийн сурталчилгаа, ухуулга гэсэн ангилалд багтдаг.

Хэрэв аливаа бүтээгдэхүүн сурталчилгааны материалд тулгуурлан алдаршсан бол энэ бүтээгдэхүүн нь төгс биш юм. Зар сурталчилгаа ашигладаггүй (эсвэл мэдэгдэхүйц хязгаарладаг) брэндүүд байдаг, тэд бараа бүтээгдэхүүнийхээ чанараар зах зээлийг байлдан дагуулсан, гэхдээ заримдаа тэд бас гэмтэлтэй байдаг. Тиймээс та зөн совин, шалтгаан, анхааралд илүү найдах хэрэгтэй, гэхдээ алдартай сурталчилгаанд биш.

Зарим хүмүүс зар сурталчилгаа нь тэдэнд ямар ч нөлөө үзүүлэхгүй, түүний нөлөөллөөс ангид гэж үздэг. Гэхдээ үнэхээр ийм байсан бол зар сурталчилгаа үр дүнгээ алдана. Сурталчилгаа бидэнд нөлөөлөхгүй гэсэн мэдэгдэл бол төөрөгдөл. Дэлгүүрт очиж дэлгүүр хэсдэг, сурталчилсан барааг нь бид л хэрэглэдэг. Нэмж дурдахад, хэрэв насанд хүрсэн хүн сурталчилгаа бол зүгээр л сэтгэл татам өгөөш гэдгийг ойлгож чадвал хүүхэд, залуу хүн энэ заль мэхийг харж чадахгүй.

Зар сурталчилгааг эсэргүүцэхийн тулд эсрэгээрээ та эмзэг байж чадна гэдгээ хүлээн зөвшөөрч, анхаарал хандуулж, үндэслэлтэй няцаалт олоход чиглүүлэх хэрэгтэй.

Жишээлбэл, биднийг энэ эсвэл тэр бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахыг ятгаж буй субъектэд итгэх нь утгагүй гэдэгт итгэлтэй байж болно. Субъект нь зөвхөн өөрт нь өгсөн, төлбөр төлсөн яриа эсвэл зохиолыг хуулбарладаг. Тэр өөрөө энэ бүтээгдэхүүнийг хэрэглэдэггүй, магадгүй хэзээ ч хэрэглэхгүй.

Хамгийн хор хөнөөлтэй зар сурталчилгаа бол дүрмээр бол үл тоомсорлоход хэцүү, санал болгодоггүй, харин ногдуулдаг зар сурталчилгаа юм. Эдгээр нь радио, телевизийн сурталчилгаа юм. Энэ нь баннер сурталчилгаа, интернет зар, цаасан зараас ялгаатай юу?

Бид баннер, интернет сурталчилгаа, цаасан хэвлэлийг сурталчлахыг уриалга биш, харин танил, ухуулга сурталчилгаа гэж санал болгож байна. Энэ төрлийн зар сурталчилгаа нь интрузив хэлбэрээр дамждаггүй, үүнийг тойрч гарах, татгалзах, үл тоомсорлох боломжтой; өөрөөр хэлбэл, энэ тохиолдолд бидэнд сонголт өгөх болно. Радио, телевизийн сурталчилгааг дэс дарааллаар цацдаг: нэвтрүүлэгтэй ижил нэвтрүүлэг.

Бид баннер, интернет, цаасан сурталчилгааг үзэсгэлэнгийн гэрэл зураг гэх мэт олон зургийн дундаас зураг гэж ойлгодог. Интернетийн үйлчилгээг ихэвчлэн байнга шинэчлэгдэж байдаг мэдээлэл хэлбэрээр үзүүлдэг. Радио, телевизийн зар сурталчилгаа нь дамжуургын гинжин хэлхээнд суурилуулсан холбоос эсвэл хөдөлж буй галт тэрэгний тэрэг хэлбэрээр аль хэдийн бидэнд ирдэг. Бид туузан дамжуулагч дээр зогсож эсвэл галт тэрэг хүлээж байгаа тул бид тэднийг үгүйсгэж, тойрч гарах боломжгүй. Ийм зар сурталчилгааг киноноос жаазыг хайчлах замаар л арилгах боломжтой (телевиз, радио нэвтрүүлгийг таслах). Ийм зар сурталчилгаа санал болгодоггүй - анхаарал хандуулахыг шаарддаг.

Хэдий хэрцгий сонсогдож байгаа ч "үнэн"-ийг сурталчлах ийм эелдэг арга нацист Германаас гаралтай гэдгийг цөөхөн хүн мэддэг. Мэдээлэл, суртал ухуулгын сайд И. Геббельс энгийн ажиглалт дээр үндэслэн мэдээллээ. олон түмэн өөрт нь хамгийн сайн мэддэг зүйлийг үнэн гэж нэрлэдэг. Үүнтэй адилаар зохиомол онолын үнэнийг орчин үеийн иргэдэд тулгаж байна.

"Гурав дахь рейх"-ийн үндэс суурь, "үнэн"-д юу тохиолдсоныг бид бүгд мэднэ: тэд бүрэн сүйрсэн. Өнөөдөр бид хэрэгцээгүй мэдээлэл, хэрэгцээгүй бараа, хэрэггүй үйлчилгээнээс татгалзах замаар л худал сурталчилгаа, суртал ухуулгын бүх зүйлийг ялж чадна.