"PR-ийн эцэг" Эдвард Бернейс ба бүтэцгүй хяналтын онол

2024 Зохиолч: Seth Attwood | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-16 16:12

Магадгүй “PR-ын эцэг” Эдвард Бернэйс Корнелийн их сургуулийг хөдөө аж ахуйн мэргэжлээр төгсөөд мэргэжлээрээ ажиллаж эхэлсэн бол өнөөдөр дэлхийн газар тариалан, хүнсний салбарын байдал өөр байх байсан болов уу. Гэвч Бернейс Бродвэйд хэвлэлийн төлөөлөгчөөр явсан.

1913 онд нэг найз нь зохиолч болон театрын нэр хүндэд халдахгүйгээр биеэ үнэлэгчдийн тухай жүжгийг сурталчлах боломжгүй хүсэлт тавьж түүнд ханджээ. Бернейс зовлон бэрхшээлийг хүлээж байсан тэр талаасаа ирсэн: тэрээр бэлгийн замын өвчинтэй тэмцэх олон нийтийн байгууллага байгуулж, "Бохирдсон бараа" (энэ жүжгийн нэр) сургамжтай ажил гэж магтсан. Үзэгчид болон шүүмжлэгчид сэтгэл хангалуун байсан бөгөөд сүнслэг нөлөө бүхий Бернейс түүний таамаглалыг баталсан; Гадны эрх бүхий байгууллага зөвшөөрвөл “бохир бараа” ч амжилтад хүрнэ.

Орчин үеийн зах зээлийн бидэнд өгч буй төрөл зүйлээс бид ерөнхийдөө ямар нэг зүйлийг хэрхэн сонгох вэ? Нэг нь хувь хүний онцлогийг чухалчилдаг. нөгөө нь ашигтай, гурав дахь нь мэргэжилтнүүдийн зөвлөдөг. Энэ бүх шалтгааныг 100 жилийн өмнөөс Эдвард Бернейс ашиглаж, олон нийтийг удирдаж, бидний өнөөгийн хандлагыг бүрдүүлж эхэлсэн.

ЭНЭ БОЛ УРЛАГ

1915 онд Бернайс Диагилевын балетаар Америкт аялан тоглолт хийсэн. Европт оросуудыг хүлээж байсангүй - дайн тэнд аль хэдийн эхэлсэн бөгөөд АНУ-д тэд балетын тухай, ялангуяа эрэгтэй балетын талаар бараг юу ч мэддэггүй байв. Балетчин хүн гаж донтонтой адилхан биш гэдгийг ард түмэнд яаж тайлбарлах вэ? Тэгээд яаж түүнийг энэ урлагт дурлуулах вэ? Бернейс бүжигчид, хөгжмийн зохиолчид, гайхалтай хувцасны тухай сонины нийтлэлүүдээр эхэлж, дараа нь хүмүүс дэгжин байхаас ичдэг эсэх талаар хэлэлцүүлэг өрнүүлж, хувцас үйлдвэрлэгчдийн сонирхлыг татав. Шинэ "балет-принт" загварууд олны танил болж, хурдан зарагдаж дууссан. Хамтлагийнхан ирэхэд сэтгэл догдолж байсан нь санаанд багтамгүй байсан тул тоглолтын тасалбар аялан тоглолт эхлэхээс нэлээд өмнө дуусчээ. Оросууд асар их амжилтанд хүрч, америкчууд балетад дурласан.

Бернайсийн хувьд энэхүү сурталчилгаа нь алдар нэр, ноцтой үйлчлүүлэгчдийг авчирсан. Түүний дараагийн төсөл нь нийтлэгч Жорж Крилийн удирдлаган дор Олон нийтийн мэдээллийн хороо, CPI (Олон нийтийн мэдээллийн хороо) дахь ажил байв. Зар сурталчилгааны зарчмуудыг хэрэгжүүлэх. ХҮИ нь АНУ Дэлхийн 1-р дайнд орохоос өмнө олон нийтийн санаа бодлыг бүрдүүлж байсан. Бернейсийн хороог сэтгүүлчид, хүний эрхийн төлөө тэмцэгч мундаг хүмүүс хүрээлж байсан бөгөөд тэдний суртал ухуулга нь англиар хараахан хэлээгүй шинэхэн цагаачдыг ч Америкийн армид сайн дурын ажил хийхийг ятгаж байв.

ХҮИ-ийн туршлага Бернэйсийг энх тайвны цагт шинэ мэдлэгийг ашиглах талаар бодоход хүргэсэн. Зөвхөн ийм үйл ажиллагааны нэр томъёо нь цэргийн холбоогүй, жишээлбэл, олон нийттэй харилцах, "олон нийттэй харилцах" гэсэн өөр нэр томъёо хэрэгтэй байв. Бернайс энд анхдагч байгаагүй, үзэл баримтлал нь эртнээс бий болсон бөгөөд Бернайс хөдөө аж ахуйн боловсрол эзэмшиж байх хооронд АНУ-д мэргэжлийн хүмүүс аль хэдийн ажиллаж байсан. Гэхдээ тэд өөр арга барилтай байсан. Жишээлбэл, Жон Д. Рокфеллерт ажиллаж байсан Айви Ли бизнес шударга мэдээлэл өгөх ёстой гэж үзэж байсан: "Миний үйл ажиллагаа сурталчилгаа биш, харин чин сэтгэлээсээ, илэн далангүй, бизнесийн хүрээлэл, олон нийтийн байгууллагын нэрийн өмнөөс, хэвлэл, олон нийтийг хангах явдал юм. олон нийтэд үнэ цэнэтэй объектуудын талаар цаг тухайд нь үнэн зөв мэдээллээр хангана." Бернайс өөрийнхөөрөө явсан: үнэт зүйлсийг хүслээрээ тодорхойлж болно гэдгийг ойлгосон.

Тэрээр Зигмунд Фрейдийн ач хүү байв

Энд би Бернайс хүний мэдрэмж, хүслийн хувьд хамт ажиллагсдаасаа илүү үндэслэлтэй байсныг хэлэх ёстой. Тэрээр Зигмунд Фрейдийн ач хүү байсан (тэр ч байтугай "хоёр удаа": ээж нь Фрейдийн эгч, аав нь Фрейдийн эхнэрийн ах байсан). Эдвард Вена хотод бүх худалдаачин Луис Бернейсийн гэр бүлд төрж, нацистын хавчлагад өртөхөөс нэлээд өмнө гэр бүлээ АНУ руу нүүлгэжээ. Нью-Йоркт үр тариа зарж "боссон" нь хүүгээ Корнеллийн хөдөө аж ахуйн коллежид сургасан нь энэ байх.

Мэдээжийн хэрэг Эдвард авга ах нь юун дээр ажиллаж байгааг мэдэж байсан. Түүгээр ч барахгүй түүнийг өөрийн биеэр АНУ-д "аваачсан": тэрээр "Психоанализийн танилцуулга лекц"-ийн англи орчуулгыг хэвлэхэд тусалж, зохиолчийг сайн үнээр хангаж, санаагаа алдаршуулж, өөрөө алдартай хүмүүстэй хүчтэй холбоо тогтоожээ. сэтгэл судлаач. Бернейс "Олон нийтийн санаа бодлыг талстжуулах", "Суртал ухуулга", "Зөвшилцлийг бий болгох" гэсэн хэд хэдэн бүтээлээ хэвлүүлснээр "эмч"-ийн дүр төрх улам бүр зохицож байв. Гэхдээ Фрейд далд ухамсраараа "ярих" гэж оролдсон бол Бернейс түүний тухай "ярьсан".

БИ ТАМХИ ТАТАХЫГ ХҮСЖ БАЙНА, БИ ЧӨЛӨӨТ ХҮН

1920-иод оны сүүлээр Lucky Strike тамхи үйлдвэрлэгч (Редрикийн замын хажуугийн пикник дээр тамхи татдагтай ижил) Бернайс зорилтот үзэгчдээ өргөжүүлэхийг хүсчээ: эмэгтэйчүүд олон нийтийн газар тамхи татаж чаддаггүй нийгэмд тамхины борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийг мөрөөдөх зүйл байхгүй. Бернейс эхлээд тамхины ашиг тусын талаар уриалсан! зургийн хувьд. "Илүүдэл хооллолтыг арилгах хамгийн найдвартай арга бол жимс, кофе, тамхи юм. Жимс нь буйлыг хатууруулж, шүдийг цэвэрлэнэ: кофе нь аманд шүлс ялгаруулж, угаах; Эцэст нь тамхи нь амны хөндийг ариутгаж, мэдрэлийн системийг тайвшруулдаг гэж эмч Жорж Бухан энэ санааг баталжээ. Гэхдээ хүн бүр дүрийн төлөө нэр хүндээ эрсдэлд оруулахыг хүсдэггүй байсан бөгөөд Бернейс илүү сэтгэл түгшээсэн дүр төрхийг ашигласан - эрх чөлөө. Феминист хөдөлгөөн хүчээ авч, улс төрийн тэгш эрхийн сэдэв хамааралтай байв. Бернейс үүнийг хаанаас ч биш Нью Йорк дахь Улаан өндөгний баярын парад дээр авчээ. Тэрээр хэд хэдэн загвар өмсөгч, жүжигчдийг жагсаалд нэгдэж, тодорхой мөчид сайхан тамхи татахыг хүсчээ. Сэтгүүлчид бэлэн байдалд байсан; арга хэмжээнд оролцсон хэсэг бүлэг хүмүүс "эрх чөлөөний бамбар" асаана гэж тэдэнд анхааруулсан. Эрх чөлөө, тусгаар тогтнолыг илэрхийлсэн сая сая шүтээнүүд ямар ч эргэлзээгүйгээр тамхи татдаг жишиг тогтсон. Олон нийтийн газар тамхи татахыг хориглосон хориг нурж, тамхи үйлдвэрлэгчид ашгаа тооцож, эрх чөлөөгөөр хүйсийн тэгш байдлыг хангах алхам хийлээ.

ИЛҮҮ ТЭЛЦЭЭНТЭЙ БАЙХ ХЭРЭГТЭЙ

Тэвчээртэй байдлын асуудал Бернейсийн үед жинхэнэ асуудал байсан. "Негро" - энэ нь хүндэтгэлтэй сонсогдож байсан, арьс өнгөөр ялгаварлан гадуурхахыг хориглохоос өмнө амьдарч, амьдрах ёстой байсан тул NAACP (Өнгөт арьст хүмүүсийг хөгжүүлэх үндэсний нийгэмлэг) бага хурал нь маш чухал бөгөөд эрсдэлтэй арга хэмжээ байв. 1920 онд тус нийгэмлэгийг үүсгэн байгуулагч Артур Спингарн Атланта хүний эрхийн төлөө тэмцэж байгааг харуулахын тулд Эдвард Бернэйсээс конвенцид зориулж сурталчилгааны кампанит ажил явуулахыг хүсчээ. Линчийн шүүхийг халах, хар арьстнууд сонгуульд саналаа өгөх, цагаан арьсттай адил тэгш боловсрол эзэмшихийн төлөө тэмцэл өрнөсөн. Бернейд түүний хамтран зүтгэгч, сүйт бүсгүй Дорис Флейшман тусалсан: Эдвард хэвлэлд, Дорис эрх мэдэлтэй хүмүүстэй хамтран ажилласан. Улстөрчид эргэлзэж, тэгш эрхийг эрс эсэргүүцэгчид заналхийлж, Бернейс тайван байдлаар хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр мэдээлэх төлөвлөгөө боловсруулжээ. Сонин хэвлэлүүд өмнөд нутгийн эдийн засгийн хөгжилд өнгөт арьстнууд ямар чухал болохыг, Өмнөдийн удирдагчид өнгөт арьстнуудад хэр хүлээцтэй ханддаг, тэднийг Умардын удирдагчид хэрхэн дэмждэг талаар ярьж байв. Эдгээр хэвлэлүүд нь түүхэн дэх хар арьст хүмүүсийн улс төр, нийгмийн үйл ажиллагааг онцолсон анхны хэвлэл байв. Чуулган ямар ч асуудалгүй болж өнгөрлөө. Мартин Лютер Кинг төрөхөөс өмнө 9 жил хүрэхгүй хугацаа үлджээ.

САВАН МИНИЙ АРЬСЫГ АРЧИЛНА

Бернайс Procter and Gamble компанийг ердийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаанаас эхлээд үндэсний хөтөлбөр хүртэл 30 жил удирдсан. Шинэлэг бүтээн байгуулалтыг сурталчлахын тулд тэрээр судалгаа хийж, "далайчдад зориулсан саван-регата", "Нью-Йоркийн дурсгалт газруудад" халуун усны өдрүүд " зохион байгуулав; алдартнууд "үнэргүй шингэн саван" хэрэглэдэг гэдгээ олон нийтэд хүлээн зөвшөөрсөн (зах зээл дээр зөвхөн нэг л байсан. худалдан авагчийн сонголт тодорхой байсан). Сэтгүүлчид алдартай судлаачдын тухай ярихдаа "Моторын хүйтэн усанд глицерин нэмсэн" гэж мэдээлсэн (мэдээж тодорхой брэндийнх).

ТҮҮНИЙ ТӨЛӨӨ

Ерөнхийлөгч Калвин Кулиж (түүний засаглалыг "Архирах 20-иод он" гэж нэрлэдэг бөгөөд нэр нь биологийн нэр томъёонд мөнхөрсөн "Кулижийн эффект") Бернейсийн тусламж түүний хар арьст иргэдтэй ижил шалтгаанаар хэрэгтэй байсан тул Төрийн тэргүүнийг дахин сэргээх шаардлагатай болсон. Сонгогчдын нүдээр бол түүнийг уйтгартай, зэвүүн хүн гэж үздэг байв. Тэд ерөнхийлөгчтэй өглөөний цайгаа ууж, өрөвдөж буйгаа илэрхийлэхийн тулд алдартай богемчуудыг цуглуулав. "Одууд" Цагаан ордонд хөлөг онгоцноос бөмбөг рүү хүрч ирэв: шөнийн галт тэргээр, оройн тоглолтын дараа. Тэргүүн хатагтай уур амьсгалыг намжааж, зочид тусалсан (Аль Жонсон зүлгэн дээр “Кулижийг дэмжинэ” дууг дуулсан), Ерөнхийлөгч Бернейсийн дурссанчлан “бүтэн мэдээгүй байсан бөгөөд түүний үхлийн царайг юу ч хөдөлгөж чадахгүй байсан. Гэсэн хэдий ч нэгдүгээр хүн өглөөний цай америкчуудын сэтгэлийг хөдөлгөв. Сонин хэвлэлүүд "Ерөнхийлөгч инээмсэглэж байна" гэж бичсэн нь тэр хүн амьд хэвээр байна, тэр бас бялуу иддэг, кинонд дуртай!

“ТЕЛЕВИЗ БАЙХГҮЙ БАЙНА УУ? ЯМАР МЭДЭЭ вэ?"

Радио эрт дээр үеэс ядуучуудын зугаа цэнгэл байсаар ирсэн гэж төсөөлөхөд бэрх юм. Хүлээн авагчийг хэмнэлттэй доод давхаргад зарах нь ялангуяа та зах зээлд шинээр орсон бол эвдрэх найдвартай арга юм. Жишээлбэл, Филко компани нь зөвхөн 1926 оноос хойш радио үйлдвэрлэдэг байсан бөгөөд үүнээс өмнө нүүрстөрөгчийн нуман чийдэн, батерей үйлдвэрлэдэг байжээ. Пүүсийн тэргүүн радиогийн борлуулалтыг нэмэгдүүлж, үзэгчдийн хүрээг тэлэхийн тулд Бернейсийг хөлсөлжээ. Илүү нарийвчлалтай хэлэхэд, үүнд илүү төлбөрийн чадвартай хүмүүсийг оруулах. Бернейсийн төлөвлөгөө нь Philco-ээс өмнө байгаагүй өндөр чанартай хүлээн авагчийг хөгжүүлснээр эхэлсэн. Гол асуудал нь хуулбарлахад байсан бөгөөд дуурийн дива Лукрезия Боригийн концертыг шинэ дууг харуулах зорилгоор зохион байгуулав. Бүх зүйл амьд хоолой шиг сонсогддог шинэ радиогоор цацагдсан.

Үндэсний радиогийн өргөн нэвтрүүлэг бүхэлдээ өргөжсөн. Мэдээллийн эх сурвалж болох радиогийн ач холбогдлыг сурталчилж, сайн хөгжмийн эрэлт хэрэгцээ бий болж, радио нэвтрүүлэг, боловсролын хөтөлбөрүүд гарч ирэв. Тус улсад номын санд радио суурилуулж, хөгжмийн клубүүд нээгдэв. Филко удалгүй бие даан хөгжсөн Аудио урлагийн радиогийн хүрээлэнг нээсэн. Дээд ангийнхны хувьд Бернайс Рокфеллер Плазад үдэшлэгийн үзэсгэлэн зохион байгуулав: дизайнеруудын тусламжтайгаар зочны өрөөнүүдийг радиогоор тохижуулж, баячуудыг радиог хөгжмийн зэмсэг шиг гэрийнхээ нэг хэсэг болгохыг уриалав.

1936 онд тэрээр радиог "Үг хэлэх эрх чөлөөний цагаан хоолой" болгон сурталчилж эхэлсэн нь хожим нь үндэсний телевизийн улс төрд амжилттай шилжсэн юм. Филко үйлдвэрт телевизорыг хэвлэлд танилцуулав. Сэтгүүлчид энэхүү шинэлэг зүйл ирээдүйг өөрчилнө гэдэгт итгэлтэйгээр санал нэгджээ.

БИ ЗӨВХӨН МЭРГЭЖИЛТЭНД ИТГЭДЭГ

1990-ээд онд аль хэдийн хөгшин болсон Бернейс нэгэн телевизийн нэвтрүүлэгт оролцож, хөтлөгч түүнээс: "Доктор Бернейс, та ямар ч байсан юу болоод байгаа юм бэ?" гэж асуув. Би эмч." Энэ бол түүний хамгийн дуртай арга барилуудын нэг байсан: "Хэрэв та удирдагчдад нөлөөлж чадвал тэдний эрх мэдэлтэй бүлэгт автоматаар нөлөөлдөг." "Удирдагчдын" ачаар америкчууд (мөн дэлхий даяар) өглөөний цайндаа өндөг, гахайн мах идэж эхлэв. Бернейс гахайн мах зарж байхдаа 5000 эмчтэй ярилцлага хийсэн бөгөөд тэдний 4500 нь түүнд өглөөний цайгаа сайн уухыг зөвлөсөн байна.

Эмэгтэйчүүдэд зориулсан сэтгүүлүүдийн нэр хүндийг нэмэгдүүлж, Бернейс тэднийг кино оддын зургаар чимэглэсэн байна. Тэрээр хувцас зарж, олон нийтийн арга хэмжээн дээр алдартнуудын сурталчилсан брэндээр хувцаслаж эхэлсэн хүн юм. Тэрээр машиныг эрэгтэй хүний бэлгийн харьцаатай хамгийн түрүүнд холбосон хүн юм. Тэрээр анхны загварын шоунуудыг их дэлгүүрүүдээр зохион байгуулж, костюмаар дамжуулж өгөх ёстой зан чанарын талаар нийгмийн хүмүүсийн аманд үг оруулав.

Тэгээд ч хувьцаа худалдаж аваад банкнаас зээл авах хэрэгтэй гэсэн санааг олон нийтэд хүргэсэн. Чухамдаа хүн төрөлхтний хамгийн нийтлэг хүслийг тэтгэсэн эдгээр "таамгууд" нь орчин үеийн хэрэглээ, соёлыг арилжаалах соёл төдийгүй ертөнцийг үзэх орчин үеийн ойлголтыг бүрдүүлсэн юм.